Interview Björn Zaske

Content braucht SEO und SEO braucht Content – auf diese einfache Gleichung bringt Björn Zaske das Content Marketing.
Das kann er auch begründen...

Herr Zaske, wieviel Contentqualität steckt für Sie in dem Begriff Customer Centricity – und wieviel SEO-Optimierung?

Beides ist gleich wichtig: Der für Empfänger relevante Content braucht die Verknüpfung mit SEO-Aspekten und umgekehrt. Beides lässt sich nicht gegeneinander ausspielen. Tatsächlich spiegeln die SEO- oder Google-Erwartungen am Ende ja auch nur die Nutzererwartungen wider. Bei Moccu leiten wir daher relevante Themen und Informationsarchitekturen aus Keyword- und Wettbewerbsanalysen und weiterem Research ab; ein Verfahren, das sich für B-to-C und B-to-B-Kunden gleichermaßen bewährt hat.

Haben Sie ein Beispiel?

L’Oréal hat mit unserer Unterstützung eine Content-Marketing-Strategie zur Promotion ihrer Sparte Männer-Kosmetik entwickelt. Am Anfang stand eine detaillierte Keyword-Analyse der Zielgruppe rund um die Themen Rasur, Gesichtspflege, Deodorant oder Haarstyling. Am Ende entstand aus den Ergebnissen die Men-Expert-Seite, ein Männermagazin in Form einer modularen Website. Sie kombiniert Beratung mit entsprechenden Pflegeprodukten – in Step-by-Step-Anleitungen oder im Blog „The Barber Shop“.

Wann ist Content Marketing für Sie erfolgreich?

Wenn der Content die Ziele erfüllt und zum ROI beiträgt, sprich, wenn relevanter Inhalt zu Sichtbarkeit in den Suchmaschinen und guten Konversionsraten führt. Eine Content-Strategie überzeugt dann, wenn ihr Erfolg mit definierten Kennzahlen messbar ist, wenn die Story zur Marke und zu vorab exakt definierten Personas passt, geeignete Kanäle und Formate gewählt sind und der Content Suchmaschinen-optimiert ist.

Haben Sie den Eindruck, dass Content Marketing in der DACH-Region derzeit auf der richtigen Spur ist?

Es gibt zunehmend mehr Firmen und Agenturen, die verstanden haben, wie moderner Content gedacht werden muss, die dafür Ressourcen aufbauen, Strukturen und Prozesse schaffen. Diese sind sicher auf der richtigen Spur, aber das sind noch längst nicht alle.

Können Sie mit SEO-optimiertem Content letztlich Sales Qualified Leads bieten?

Absolut, Content kann – ganz im Sinne von Inbound Marketing – der Leadgenerierung dienen und zur Conversion beitragen. So manche Marke, speziell im "Direct to Consumer"-Umfeld baut heute schon ihren Erfolg auf Content auf. Whisky.de ist ein reiner E-Commerce-Händler für Premium-Whisky, der seine Storys, von der Historie bis zur Verkostung, kanalübergreifend erzählt und damit hohe Konversionsraten erzielt. Im medizinischen Bereich zählen die Schmerzspezialisten von Liebscher & Bracht mit medizinischem Experten-Content eine Million Nutzer im Monat – mit entsprechend hoher Konversions-Rate.
Zwar wird man manche Produkte – noch – nicht online bestellen, dennoch ist die Qualität des Online-Touchpoints mit Informationen rund um das Produkt bereits jetzt für alle ein gewichtiger Aspekt in der gesamten Customer Journey und als solcher auch messbar.

Welche Rolle spielt strategischer Content Ihrer Meinung nach künftig?

Wir bei Moccu sagen: ‚Every product is part of a digital experience.’ Und weil zu jedem Produkt auch Content gehört, ist dieser auch Teil der Customer Experience. Deswegen wird sich der Markt in Sachen Content weiter professionalisieren.

Sehen Sie auch Veränderungen in der Content-Produktion?

Ein klares Ja! Während man früher bei der Content-Produktion häufig nur über Storytelling gesprochen hat, geht es heute um Storytelling, Performance, Messung et cetera. Dazu wird die Content-Produktion in den Unternehmen überregional systematisiert und Produktion, Distribution und Bewertung mit Software-Tools unterstützt. Die Veränderung der Medien- und Nutzungsgewohnheiten wirkt sich außerdem auf die Formate aus: Zum Artikel kommen Videos und immer mehr interaktive Tools hinzu – für mehr Interaktion und damit für ein besseres Ranking in den Suchmaschinen. Und schließlich muss die Content-Produktion heute als ein fortlaufender Prozess angesehen werden, der in regelmäßigen Abständen gemessen und justiert wird.

Sie referieren beim Zeitschriften-Forum vor Vertretern eines klassischen Formats der Print-Welt. Wo sehen Sie als Digital-Experten hier dringenden Handlungsbedarf?

Medienhäuser stecken in der Krise. Schnelllebige soziale Kanäle haben ihre Funktion in weiten Teilen übernommen. Neue Erlösmodelle stehen aus. Der einzige Ausweg aus dieser Krise: Kundenzentrierung! Angebote müssen wirklich konsequent kundenorientiert auf den Nutzer zugeschnitten und entlang der Customer Journey gedacht werden. Nur dann kann zumindest Content seine Wirkung entfalten und messbar zum Erfolg des Geschäfts beitragen. Ist das die ganze Antwort auf die Krise der Medienhäuser? Nein.

Treffen Sie Björn Zaske auf dem Zukunftsforum Zeitschriften der Akademie der Deutschen Medien am 5. Dezember 2019 im Literaturhaus München, wo er anhand des Webshop-Relaunch des Beuth Verlages zeigt, wie konsequente Customer Centricity zu mehr Erfolg führt.

Das Interview erschien auf lout.plus.